爆品突围、销量狂增、野性融资...这44个品牌“黑红”还是实火？丨2021年Q3热搜品牌榜

跳出“野性消费”、“野性投资”等陷阱，打破“速生速朽”之魔咒，新消费品牌呼啸而来，形貌各异，又均带热搜体质。

《赢商网2021年Q3热搜品牌榜》共遴选44个品牌，一个个“流量担当”席卷市场，抓住新趋势，将年轻人的消费热情凿出新高——

本榜单测评维度主要包括：

据赢商网不完全统计，第三季度新消费品牌共融资148起。共21个上榜品牌于本季获得融资，从赛道上看，餐饮选手吸金最多，约占60%。

IPO市场表现活跃。由网坛巨星费德勒、高瓴投资的瑞士小众专业跑鞋品牌【On昂跑】登陆纽交所，当日收盘市值达95亿美元；粤式火锅领军者【捞王锅物料理】递交赴港IPO申请，以一锅猪肚鸡“白汤”在火锅红海讲出新故事。

融资金额节节攀升。本土街头潮牌【BEASTER】因销售额平均年增速265%斩获2亿元融资；【和府捞面】单笔融资高达8亿元，领衔今年面馆赛道；以“员外”IP打造差异化的精酿酒馆【猫员外】首轮融资即达亿元级。

资本放眼新细分赛道。季内，柠檬茶品类热度空前，【丘大叔柠檬茶】获得过亿元Pre-A轮融资，长沙网红新秀【柠季】拿到字节跳动投资；中式快餐赛道跑出黑马，“猪脚饭”品牌【猪角】、“煲仔饭”品牌【煲仔皇】相继吸金；【气味图书馆】吸引国际香水巨头PUIG注资，成为中国香氛市场渐崛起的明证；【种子新星】以网球特色+多元化教育获资本青睐。

本季，“首店经济”再现高潮，27个品牌亮出“首店王牌”，其中全国首店9家，创新概念店4家。

全国首店“话题性”足。鲜炖燕窝【小仙炖】全国首店落于北京SKP商场北门正对面，以“产品销售、燕窝文化普及和社交空间”探索新零售模式；咖啡生活方式品牌三顿半全国首家正式线下店【into_the force原力飞行】落于上海新晋时尚地标安福路，速成魔都青年打卡热地。【小奥汀】全国首店入驻上海TX淮海，“未来感+朋克风”门店潮酷上演。

国潮主题店“出片率”高。【山海茶点】“山海经”主题店以中式装修还原宋朝市井生活，制造“穿越千年”体验。

有的品牌以首店引流，有的品牌加速拓疆提升势能。本季因高速拓店实现效益倍增的品牌共11个，占比约25%。

餐饮方面，【姚姚酸菜鱼】季内拓店约20家，Tiffany轻奢风门店，配合全新IP、姚姚首创“双拼酸菜鱼”系列产品迅速抢占澳门、深圳、江苏、广东等市场，吹响了“2021年全国拓店100家”的胜利号角。此外，品牌香港首店正在筹备当中，将凭高颜值门店+高品质菜品圈粉口味“刁钻”的资深食客。

◎图片来源：姚姚酸菜鱼

【金戈戈香港豉油鸡】新开门店10家以上，延续2年“霸榜”大众点评必吃榜的好成绩，招牌产品香港豉油鸡更是位居深圳豉油鸡排行榜TOP1，此外，品牌统一品牌符号+强主题色+品牌理念等一系列设计，升级就餐场景与食客体验，打造城市百姓新生活方式。

零售方面，本土潮玩【必灵星球】于长三角地区开拓高质量点位超100+，入驻上海浦江万达、南京鼓楼吾悦、杭州永旺梦乐城、合肥正大广场，温州大西洋银泰等mall，并在已开点位进一步加强精细化运营，保证疫情期间的稳步盈利；韩国网红潮牌【chuu】季内拓店20余家，强势布局青岛万象城、西安赛格国际购物中心、长沙国金街等潮流地标。

除了深耕本土市场，亦有不少品牌发力海外，崭露头角。本季，本土时尚精品【ACC超级饰】看中印尼高频饰品穿戴需求，海外首站以「WOW ACC」新身份登陆雅加达Lippo Mall Puri购物中心，单日销售额突破8万人民币。

本季，因跨界混搭、爆品突围、销量表现掀起“话题风暴”的上榜品牌共6个，占比约14%。

【Seesaw Coffee】玩转夜经济，新开“日咖夜酒”主题店，设置咖啡、酒饮双吧台，打造出不同场景的主题海报及潮玩单品。

国潮茶饮【霸王茶姬】推出秋季新品“青青糯山”，不断强化原叶鲜奶爆品矩阵，持续抢占用户心智；防晒用品品牌【OhSunny】凭轻薄舒适+专业防晒的“六合一”防晒衣系列爆款，实现年均增长率近300%。

【ERKE】因捐款5000万驰援河南水灾的公益举动意外爆红，直播间“野性消费”者不断涌入，销量狂增52倍。

季内，通过年轻化/IP营销实现流量叠加、破圈制胜的品牌有6个，占比约14%。

【和府捞面】通过与当红综艺《脱口秀大会》联合推出畅聊幕后节目《脱口秀小会》，加码年轻化，精准触达青年用户圈层。

玩转IP营销，实现裂变引流，【WHIKO谜之便利店】围绕WHIKO南极生物IP开发特产复兴、未来美食、谜之探索等不同系列零食；【必灵星球】推出热门潮流IP玩具，持续丰富国风类产品矩阵，激发3-18岁年龄层用户的国潮文创用品消费热情。

《美国大城市的死与生》描述了街道的独特魅力，“当我们想到一个城市时，首先出现在脑海里的就是街道。街道有生气城市也就有生气，街道沉闷城市也就沉闷”。

如今，曾在shopping mall浪潮中黯然失色的老街区们，正迎来新变局。广州东山口、上海“555街区”（“武康路-乌鲁木齐中路-五原路”街道片区）、北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子等，正顺着“城市更新”的宏观大潮与“消费升级”之细微变化，迅速被网红店挤爆，成为打卡新地标。

本季上榜品牌，共有6个于都市“宝藏小马路”开出新店，主要分为“首次驰入线下”、“折腾创新型门店”2类。TA们涌入网红街区掀起“巷战”，主要有几点原因：

本季，三顿半【into_the force原力飞行】门店，以“不设明显招牌”的半开放入口“隐”于安福路，简约工业风的钢筋混凝土、原木等元素，与街区融合共生；店内则通过主题咖啡、创意陈列、周边产品进一步建设用户心智、打造品牌符号。目前“三顿半线下店”在小红书已有近2000篇笔记，热度持续高涨。

【seesaw Coffee】于上海“年轻潮流夜经济地标”88铜仁路开出“日咖夜酒”门店。以街铺运营打破mall10-22点的营业时长限制。同时，与生长在同一条街上的DOE潮流名所、普通食堂、平成屋日料等品牌调性融洽，互相引流。

《2021青年消费调查报告》指出，年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质，愿意为了提升体验而接受商品溢价。

一场寻找“贵替”的行动正在精致青年圈展开，从吃喝到用住，越来越爱“买贵”。而揭开贵价的外衣，产品背后的社交货币、品牌故事、耐用品质与极致体验才是其被选择之关键。

本季，共有9个上榜品牌瞄准了这一消费新趋势，以“高颜值包装+高品质用料+高附加值”的高端策略，频频斩获“某某界爱马仕”称号。

■ 现制酸奶【Blueglass Yogurt】通过添加功能性原料、与lululemon等运动品牌开展联名活动等举措巩固“好吃不胖”的健身美食定位，吸引有着身材管理、养颜诉求的白领女性。

■ 精品茶饮【T9tea】开创“第三空间+精品茶饮+精品零售”新模式，进驻重奢mall树立高端认知，并以高客单价实现单店超8K的高坪效。

■ 日式烘焙【KUMO KUMO】像卖奢侈品一样卖蛋糕，按“出炉时间表”限时限量售卖现烤蛋糕、门店与产品包装均选用爱马仕橙色调，将“高端手作”的氛围与仪式感拉满。

“吃喝”尚且讲究，“穿搭美妆”赛道的品质战役则早已拉开帷幕。

■ 设计师品牌凭精品属性上位。美式街头潮牌【ALEXANDER WANG】将街头运动风与高级时装结合，钻石包、动物丛林系列等爆品圈粉一众时髦精；韩风潮牌【chuu】今年5月进入中国市场就迅速因小众单品、女团私服、明星同款等刷屏小红书。

■ 专业运动新贵以高性能出圈。【ON昂跑】以“缓震科技+推进板+泡棉”专利升级跑步体验；【Wilson Sportswear】作为百年运动品牌Wilson的高端支线，因兼具卓越性能与潮流风格，满足运动与日常多场景需求，收割一批健身潮人。

■ 高端美妆集合店【HAYDON黑洞】依托“买手+大数据”选品逻辑汇聚350+品牌、5000+SKU，贯穿“宇宙”主题，打造一店一特色的空间场所，从产品到场景体验，均在升级迭代美妆零售玩法。

华灯初上，“夜猫子”登场。商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国60%的消费发生在夜间，大型mall18时至22时的消费额占比超过全天的二分之一，而90后、00后更是其中的消费主力。

值得注意的是，以KTV为代表的许多旧业态逐渐被“抛弃”，年轻人沸腾的夜生活在剧本杀、密室逃脱、小酒馆等沉浸式第三空间开启。

■ 剧本杀品牌【来闹】因丰富剧本、角色换装、演技炸裂的NPC等配置备受剧本杀发烧友青睐，半年新增门店突破200家；由环球魔力耗资千万打造的西南首个【环球魔力沉浸式剧场】以大剧场模式，通过60多个实景房间场景、影视级造景、电影级服化等带来“高配”娱乐体验。

■ “精酿酒馆新贵”【猫员外】以社区店为主力，切入高频次、强复购的日常饮酒场景；【COMMUNE】通过“自选”模式，将“酒水自选区+超级吧台+就餐区”三大板块组合，打造了一个“18小时客满”的复合型餐饮新样本。

2021年投资圈最火的，莫过于新消费品牌。IT桔子数据显示，2021上半年新消费领域共发生280起投资，总额超390亿元，已超去年全年的200起。

本季度，不乏完成高额融资后估值飞升的品牌——

【HAYDON黑洞】完成1亿美元A+轮融资后估值达10亿美元；【代数学家咖啡】获腾讯投资后品牌估值达10亿元；【墨茉点心局】成立短短一年时间融资5轮，估值超20亿元，单店估值超过1亿元；【On昂跑】敲钟上市，一双跑鞋撑起百亿市值……

当Z世代成为消费市场主力军，新消费风口随之而起，资本疯狂涌入，一边内卷，一边狂投。一方面，品牌获得融资后加速跑马圈地、投入营销抢出圈，占领消费者心智；另一方面，高营销费用成为痛点，品牌“熄火”、股价暴跌、IPO破发等魔幻戏码亦在上演。

下半年，据蓝鲨消费统计，新消费投资降温明显，8月投融资事件共计127起，环比7月回落17%；亿元级融资的项目27起，相比7月下降35%。投资标的中，虽有新品牌，但更多的是已经“跑到一半”的品牌。

资本急速刹车之下，新消费玩家们需反思的是，爆款单品与网红式营销能获得一时流量，但实现供应链体系的完善，提升复购率，产品迭代创新才是竞争的重点。

同时，投资人也需要警惕被“新消费”裹挟，陷入浮于纸面的“高估值游戏”，重新回归投资本质，从运营、管理、营销、人才输入等方面给所投项目赋能，帮助企业成长。

怀旧成风，复古当道，无论是旧物、故乡还是触觉、味觉、听觉，每一个元素都有可能触发用户的怀旧行为，从而引发消费。无疑，“回忆杀”已是品牌营销的一把利器。

本季上榜品牌亦给出不少成效显著的怀旧打法——

■ 致敬童年回忆

【QQfamily】门店内置 3米高的扭蛋机、QQ潮玩历史作品等物件，以经典红白机、连连看、俄罗斯方块等复古游戏元素包装空间，打造出一座拥有几代人共同回忆的QQ王国；正值北冰洋品牌成立85周年，重返视野的【北平制冰厂】，引发了“老北京就好这口”的消费热情。

■ 地域文化触发乡愁

定位“巷子里的老火锅”的【楠火锅】，以斑驳水泥地、旧时桌子条凳、经典板报、发黄海报等元素打造门店，强调重庆老山城味道，仅开业两个月就实现9桌日翻台7轮的成绩；凭“凉白开”、“大白兔奶糖”系列香氛走红的【气味图书馆】季内又推出四款凉白开地域限定版，并用当地方言“凉白开”叫法为产品命名，引发共情。

在唤醒用户共同回忆的同时，怀旧元素也成为被讨论、被传播的共同话题，这既增加了品牌的曝光流量，也提高了与用户间的互动性。

然而，在简单复刻经典产品、浮于表面地打造仿真场所等做法下，怀旧商业陷入“复制黏贴怪圈”，在新鲜感过后难逃速生速朽困境之案例并不鲜见，广州店遇冷、深圳店改名“老街生蚝市场”的超级文和友即是其中典型。

于品牌而言，想向童年回忆、市井文化、城市个性等怀旧文化要商业效益，文化洞察与提炼能力应当持续深化，否则怀旧营销难再“收割”消费者。

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